Vue près de 65’000 fois, cette séquence constituait la première pierre du projet Co2nsequences, porté par la société de production lausannoise Nous Prod. L’idée? Mettre le pouvoir des influenceurs et influenceuses au service de la cause climatique. Sept personnalités ont ainsi produit une dizaine d’enregistrements qui cumulent aujourd’hui près de 3 millions de vues sur YouTube. Sous différents angles, ils présentent des solutions concrètes afin de réduire les émissions de CO₂. Les productions sont documentées et s’appuient sur des études scientifiques suisses. Selon leur impact et efficacité, il s’agira ensuite d’identifier les bonnes pratiques pour communiquer sur le climat.

Informer sans décourager
Car la communication sur le climat n’est pas chose aisée. «Le changement climatique est un phénomène relativement nouveau, intrinsèquement abstrait, et psychologiquement distant», explique le professeur Tobias Brosch, titulaire de la chaire en psychologie du développement durable à l’UNIGE. Son équipe combine la psychologie, les sciences affectives, l’économie comportementale et les neurosciences pour essayer d’appréhender les processus cognitifs, affectifs et sociaux qui motivent les décisions et les comportements durables. «Il nous est difficile de comprendre réellement l’impact du phénomène sur notre vie et l’urgence de prendre des mesures en faveur du climat pour s’attaquer au problème, poursuit Tobias Brosch. En raison de ces caractéristiques, la communication sur le changement climatique se heurte à de multiples barrières cognitives, émotionnelles et sociales, liées à des facteurs tels que des perceptions biaisées du risque, une conscience faible du contrôle, un manque d’engagement émotionnel ou des normes sociales mal alignées.»

Sachant cela, comment informer sans décourager et encourager le passage à l’action? Afin d’identifier les stratégies de communication les plus efficaces, le laboratoire du professeur Brosch a regroupé et synthétisé les résultats de nombreuses recherches scientifiques. Qu’en est-il ressorti? «D’après la littérature que nous avons examinée, la réponse courte est: ‛c’est compliqué’, commente Tobias Brosch. Les stratégies de communication axées sur les émotions semblent particulièrement efficaces. Cependant, il semble qu’il n’y ait pas de règle d’or, de solution unique ni de type d’intervention qui fonctionne de façon optimale pour toutes les personnes, tous les domaines comportementaux et tous les contextes.»

Cinq principes généraux
L’équipe a donc cherché à extraire des principes généraux que la communication sur le changement climatique devrait prendre en compte, afin d’augmenter les chances qu’elle atteigne son public. Cinq lignes directrices ont été formulées. Premièrement, il s’agit d’équilibrer le message, de trouver le bon ton pour aborder à la fois la complexité, la nouveauté et la distance du changement climatique, avec pour objectif global de souligner la gravité du sujet sans compromettre le potentiel de changement positif des comportements. Deuxièmement, il est important que l’émetteur ou l’émettrice du message soit digne de confiance, honnête, réaliste et empathique envers son public. Fournir des informations crédibles, en offrant différentes perspectives sur le changement climatique, y contribue. Troisièmement, il faut veiller à être intuitif/ive: le public ne doit pas seulement comprendre, mais aussi ressentir le message grâce à une communication simple, vivante et percutante qui s’adresse aux «deux parties du cerveau» (la plus analytique et la plus intuitive) afin de maximiser les chances d’avoir un impact. Quatrièmement, et il s’agit là du principal défi pour les communicateurs/trices: il faut être pertinent-e. Concrètement, cela veut dire être capable de rendre le changement climatique intelligible pour des publics divers. «En termes psychologiques, cela signifie réduire la distance psychologique avec le sujet, explique Tobias Brosch. Le public doit se sentir concerné, engagé, et doit saisir pourquoi le changement climatique est un problème pour lui. Pourquoi et comment il y est associé.» Enfin, le cinquième et dernier principe consiste à montrer la voie. Si le message vise à déclencher un changement de comportement, il est important qu’il indique la direction à suivre en communiquant des solutions concrètes et en suggérant des perspectives d’action.

Grâce à une collaboration entre l’UNIGE et Nous Prod, dans le prolongement du projet Co2nsequences, ce guide de bonnes pratiques prend aujourd’hui la forme de cinq courtes vidéos animées par Thomas Wiesel. «Mon job est de rendre la matière un peu plus accessible et idéalement ludique, commente le Lausannois. Le défi est de le faire sans dénaturer les résultats de la recherche et sans perdre en chemin des infos importantes.» S’articulant autour de quatre grands thèmes – éduquer, responsabiliser, motiver et s’engager –, ces capsules s’adressent à toute personne à même de prendre des décisions ou de communiquer au sujet du climat. Elles peuvent s’envisager comme des boîtes à outils qui aident à rendre les messages percutants et à favoriser le passage à l’action.

Le fruit de ce travail est à découvrir en avant-première le lundi 29 avril, à 18h30, à Uni Dufour, à l’occasion de l’événement «Comment communiquer sur le climat?» La soirée sera conduite par le journaliste Jonas Schneiter et permettra également d’échanger avec des professionnel-les du climat et de la communication tels que Thomas Wagner du média Bon Pote. En guise de conclusion, Thomas Wiesel proposera une synthèse des discussions menées.