En 1970, année de parution de L'Empire des signes, Roland Barthes publie dans la revue Communications un article fondamental, quoique mésestimé, sur l'art et la pratique rhétorique. À la question : « qu'est-ce que la rhétorique? », l'universitaire répond, en préambule, qu'il s'agit tout à la fois d'une technique, c'est-à-dire d'un art de la persuasion, d'un enseignement, d'une science ou proto-science avec son méta-langage, d'une morale, d'une pratique sociale, enfin d'une pratique ludique. Dans l'art rhétorique complet, le chercheur distingue, à l'exemple de Quintilien, deux pôles, l'un syntagmatique - c'est l'ordre des parties du discours, la taxis ou dispositio - représentée par le disciple d'Empédocle, Corax, l'autre paradigmatique - ce sont les figures de rhétorique, la lexis ou elocutio incarné par Gorgias qui ouvre ainsi « la prose à la rhétorique, et la rhétorique à la stylistique ». Formation des âmes par la parole ou psychagogie chez Platon, la rhétorique cède la place chez Cicéron, roi des praticiens, et Quintilien, roi des pédagogues, à la notion de culture générale. Traditionnellement, Roland Barthes oppose la rhétorique dialecticienne de Platon à la rhétorique syllogistique d'Aristote. Avec ses deux traités, La Rhétorique (techné rhétoriké), qui règle la progression du discours d'idée en idée (nous dirions le raisonnement), et La Poétique (techné poiétiké), qui effectue la même démarche d'image en image (nous dirions le style), le philosophe péripatéticien occupe dans l'histoire de la discipline une place centrale. À l'origine autonomes, voire opposées, les deux techné d'Aristote fusionnent à l'époque impériale (sauf chez Quintilien) avant de s'imposer au Moyen Âge comme la langue des poètes. « Cette fusion est capitale », affirme Roland Barthes, « car elle est à l'origine même de l'idée de littérature ». Le classicisme français, à l'exception notable de Pascal et de son écriture introspective, en offre sans doute le plus bel exemple. La génération de 1630 rassemble les dévots d'Aristote et sa Poétique lui apporte son élément principal : une théorie du vraisemblable érigée en code de la création littéraire. Reine des disciplines scolaires, en particulier dans les établissements jésuites, la rhétorique apparaît triomphante alors qu'elle est en réalité - dissociation récurrente chez Barthes - moribonde. Descartes, par exemple, ne fait plus sienne les quatre opérations de la techné d'Aristote (inventio, dispositio ou taxis, elocutio, actio) et découvre la coïncidence de l'invention et de l'ordre, non plus chez les rhéteurs, « mais chez les mathématiciens ». Dans le corpus des figures évoquées par Roland Barthes, on peut retenir la parabole (comparaison courte), la fable ou logos (assemblage d'actions), l'ellipse (syllogisme incomplet, dont l'un des sous-genres est la maxime), l'exemple (mode persuasif par induction), l'argument (groupe de modes par déduction), le lieu commun ou topos (forme vide, commune aux arguments). Dans l'exposition de ces figures rhétoriques, on peut aussi retenir la causalité, constituée par la thèse et l'antithèse, les preuves subjectives ou morales et cette épreuve de virtuosité appelée chrie (chréia) encore en usage sous l'Ancien Régime dans les collèges jésuites consistant à faire passer un thème par une série de lieux : quis ? quid ? ubi ? quibus auxiliis ? cur ? quomodo ? quando ? On doit surtout retenir les conclusions que Roland Barthes tire de l'histoire de la rhétorique au travers du prisme structuraliste : «  beaucoup de traits de notre littérature, de notre enseignement, de nos institutions de langage... seraient éclaircis ou compris différemment si l'on connaissait à fond (c'est-à-dire si on ne le censurait pas) le code rhétorique qui a donné son langage à notre culture... Ensuite cette idée qu'il y a une sorte d'accord obstiné entre Aristote et la culture dite de masse, comme si l'aristotélisme, mort depuis la Renaissance, comme philosophie et comme logique, mort comme esthétique depuis le romantisme, survivait à l'état dégradé, diffus, inarticulé, dans la pratique culturelle des sociétés occidentales ».